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拎包不是去门店化,而是让门店拎包化

过去,家居行业的竞争焦点是终端门店,传统运营模式是:主流卖场开店+主动营销。

但行业发展到今天,竞争焦点在转移,将围绕“流量入口”展开新一轮的博弈,传统单品基于毛坯房的零售模式开始打破,不是零售不行了,而是零售模式转移战场了。


 终端门店之痛


传统店面的营销方式有利于专卖店提升品牌、提供优质服务,但本身具有一定的局限性,主要体现在以下几个方面。


 客户转化难,客单价值低

总体来说,专卖店只是一种被动销售方式,缺乏对于潜在客户的发掘与沟通。

传统专卖店以独立的店铺提供单一品牌的产品与服务。只有当顾客对该品牌有一定的认知程度并转化为购买欲望、主动进入专卖店时,店面营销才能发挥作用。



高租金、高成本

目前,很多经销商都面临这样的考验:到店客流稀少、终端投入的人力成本居高不下,而专卖店的位置、面积、装修、样品等硬件竞争越来越强。

在市场需求旺盛的情况尚可承担,但在市场调整、需求疲软的情况下,高昂的终端成本或许会成为压死骆驼的最后一根稻草。


 卖场流量已经断崖式下跌

当前渠道多元化,严重分化客流。

首先,房地产上端截流。精修房比例越来越大,来自上端最简单粗暴的截流,让终端门店毫无抵抗力。

其次,电商分流。随着电商不断渗透,价格透明、购买便捷,越来越受到消费者特别是年轻人的追捧。

最后,整装抢流。家装半包时代即将过去,整装成为不可逆转的趋势,这都是对传统家具经销商流量的抢夺。


 拎包入住“1+N”城市运营模式


传统门店粗放式布局

近年来,家居家装行业逐渐走进了新的发展周期,产能过剩、饱和竞争的市场状态下,过去惯有的粗放式经营和市场策略逐渐失灵,诸多家居企业和经销商开始面临行业下行、增长乏力的严峻挑战。


拎包入住“1+N”城市运营模式

“1+N”城市运营模式,即以1个独立旗舰店为中心,周边大型小区和新建楼盘开设N个窗口店,将客户引流到旗舰店,从而扩大客户引流。

这种模式的优势降低了很多经销商的开店成本。与此同时,客户精准度、成交率方面获得了很大的提升。



拎包不是去门店化,而是让门店拎包化


终端门店要与楼盘样板间融合。拎包入住终端销售模式与传统门店相比,最大的区别在于以下几个方面。

 

1:设计前置

一直以来,定制企业、家具品牌设计主导权很受限制。如果消费者先去了家装公司或者整装公司,可能就没有机会再到门店选购全屋定制和成品家具。

但是拎包入住改变了这种格局,家具商可以通过样板间方案征集、业主见面会、1:1样板间搭建方式,让自己的方案提前完美的呈现在消费者面前。未来赢得设计主导权,就会赢得消费者。


 2:销售前置

拎包入住在小区搭建样板间,距离精准的业主更近。由传统卖场的被动等客到店转变主动前置销售。同时借物业平台宣传,解决业主信任问题。只要前期宣传到位,保证样板间的到访率,就能从地产前端获得大量的精准客户。


3:体验前置

传统卖场门店是看商城的产品,看喜欢的风格;业主只能单凭产品的尺寸通过想象判断他们摆放在家里呈现出的效果。

拎包入住样板间针对小区业主的户型一对一进行设计。将小区户型1:1实景展示,让业主直观看到自己未来的家,不仅能看到产品设计效果,还能触摸到产品的材质。看到最后整体搭配所呈现出来“家”的效果,真正做到让业主所见即所得。


 4:服务前置

拎包入住最早开始是万科开始牵头研究,最开始的初衷,并不是盈利,而是给业主提供更好的服务,物业的核心也正好是服务和客户满意度。

其实,过于商业化的社区营销,已经很难获得客户的信任。所以弱化商业意识,强调服务才是证件项目的核心要点。


总结


相比于传统的家具营销模式,拎包入住的出现更多的是向消费者传递高品质、温馨的居住体验服务,拉近与消费者的距离,与他们建立亲切感与信任感,从而最终达到宣传、交易的目的。


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